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Montag, 22. Oktober 2012

13:07 - Autor: Nero24

Neuausrichtung bei AMD: Gut oder schlecht? Diskussion im P3D-Team

Bei der Präsentation der letzten unerwartet schlechten Quartalszahlen hat AMD angekündigt seine Marktausrichtung ändern zu wollen und den Anteil der generell schwächelnden PC-Sparte am AMD-Geschäft von derzeit 85% drastisch auf 50% reduzieren zu wollen und stattdessen in Richtung Server, Spielekonsolen und Tablets zu streben. Damit will AMD künftig wieder schwarze Zahlen schreiben. In der Planet 3DNow! Redaktion tobt die Diskussion, ob das Heilsbringer oder Todesstoß ist. Zwei Standpunkte, wie sie unterschiedlicher nicht sein könnten.

Nero24 für Kontra
AMD kommt aus der x86-Schiene, verdiente sich seine ersten Sporen als Auftragsfertiger für Intel und gab sich irgendwann nicht mehr damit zufrieden 1:1 Klone von Intel-CPUs zu bauen. Als fähiger Fertiger wird AMD sich künftig nicht mehr profilieren können, nachdem man das Tafelsilber - die Fabs - bereits verscherbelt hat. AMD ist inzwischen eine fabless Chip-Schmiede.

Was also will AMD? In den Tablet-Markt! Dass ich nicht lache! Der Tablet-Markt braucht keine x86-Prozessoren. Der maßgebliche Vorteil dieser CPUs war die Auf- und Abwärtskompatibilität. Man konnte sein Betriebsystem aktualisieren ohne die Hardware wechseln zu müssen und man konnte ebenso die Hardware tauschen ohne seinen Software-Bestand aufgeben zu müssen. Das war das große Pfand der x86-Welt über Jahrzehnte. Das spielt aber bei Tablets keine Rolle. Und ARM-Prozessoren zu entwickeln, das kann sich AMD schenken. Es gibt bereits zahlreiche "Hersteller" und selber produzieren kann AMD nicht mehr; das Tafelsilber...

Server, auch so eine tolle Idee! Das hat man ja schon mal mit dem ersten Opteron versucht und technisch dabei durchaus respektable Erfolge erzielt. Aber der Servermarkt ist ein sehr spezielles Feld, wo die Features oder Performance eines Prozessors oftmals sekundär sind. Hier spielen langjährige Verträge, welche Systeme der Systempartner überhaupt im Angebot hat, etc. die Hauptrolle, und ein Systempartner, der seit zig Jahren gut mit Intel fährt, wird nicht von heute auf morgen AMD-Server anbieten; das musste man bereits 2003/2004 schmerzlich erfahren, als der Opteron dem Xeon eigentlich haushoch überlegen war. Klar, die Marge im Server-Markt ist reizvoll, allerdings sind die Stückzahlen gegenüber dem Desktop-Markt doch überschaubar. Zudem muss man sich fragen, ob die Strategie der Monster-CPUs wie Xeon oder Opteron für Server überhaupt noch aktuell ist, wo doch immer mehr effiziente Atom-Server in die Rechenzentren drängen.

Zu den ungelegten Eiern "Spielekonsolen" möchte ich mich gar nicht äußern. Erstmal sehen, ob die AMD GPUs/APUs tatsächlich verbaut werden in der kommenden Konsolen-Generation. Hier waren schon bei den letzten Generationen weiß Gott was für exotische Hardware-Konfigurationen im Gespräch und letztendlich setzten sich dann doch immer die Big-Player durch.

Daher die meiner Meinung nach berechtigte Frage: wann ging es AMD denn eigentlich mal so richtig gut? 2000 zum Beispiel, nachdem AMD im Jahr zuvor die gesamte Fachwelt und auch Intel mit dem ersten Athlon K7 eiskalt erwischte. Sowohl die Plattform, als auch die CPU war ideal für den damals aufkommenden Enthusiasten-Markt. Nicht, dass jeder Anwender ein Enthusiast wäre, aber die Zeitschriften testen nun mal in der Regel High-End Hardware. "Win on Sunday, sell on Monday" lautet ein Jahrzehnte alter Spruch in der Automobil-Industrie. Wer das Winner-Image hat, der verkauft auch und kann entsprechende Premiumpreise verlangen.

Das Ganze lässt sich 1:1 übertragen auf den Zeitraum 2004/2005. Damals hatte AMD mit dem Athlon 64 und Athlon 64 X2 Oberwasser und konnte mit den Intel-Prozessoren Katz und Maus spielen, natürlich auch mit begünstigt durch Intels Irrweg mit der Netburst-Architektur. Wieder also war das Wohl AMDs vom Renomee seiner Prozessoren abhängig und wieder sorgte gute High-End-Hardware für gutes Image bei den Enthusiasten, für gute Verkaufszahlen und ordentlich Kohle in der Kasse. Damals konnte AMD es sich leisten, für das Topmodell Athlon 64 FX - nach einer Preis-ERHÖHUNG - schlappe 827 US-Dollar zu verlangen. 827 US-Dollar für einen Enthusiasten-Prozessor: DAS sind Margen und ausgerechnet dieses Segment will man nun reduzieren?

Schon seit Jahren dozieren die Gelehrten, dass der Umsatz nicht mit den Enthusiasten-Systemen für ein paar Freaks gemacht wird. Gut, der Umsatz vielleicht nicht, aber auf jeden Fall das Image. Wenn ein 08/15-OEM-Surf-Allround-Supermarkt-PC komplett inkl. Betriebssystem und ein wenig Müll-Software drauf nur 250 EUR kosten darf, wie soll da für den, der ein Bauteil davon wie die CPU hergestellt hat, sowas wie Marge übrig bleiben? Enthusiasten-Kunden dagegen fragen nicht lange, ob der High-End-Gaming-Multimedia-Allround-PC 2200 EUR oder 2500 EUR kostet. "Pack einfach das Schnellste rein!" lautet hier die Order, und das ist in den letzten Jahren immer seltener ein AMD-basierendes System.

Diese Enthusiasten-Kunden werden auch nicht weniger. Im Gegenteil! Während die 08/15-User, die eigentlich gar nicht so recht wissen, wofür sie einen Rechner überhaupt brauchen, vor Jahren schon vom PC zum Laptop gewechselt sind, weil sie den Kram dann wenigstens wegräumen können, wenn sie ihn nicht brauchen, sind die inzwischen beim Tablet gelandet, weil sie damit auch alles machen können was sie wollen (Surfen, E-Mails, etc.). Nur die Enthusiasten, die kaufen nach wie vor High-PCs, keine Server, keine Tablets oder erst recht keine Spielkonsolen, und wenn, dann auch nur zusätzlich.

Und ausgerechnet dieses Klientel vernachlässigt AMD seit Jahren und will es nun sogar als Ursache für die Krise ausgemacht haben. Das ist Nonsense! Es ist ja nicht so, dass AMD nicht schon immer verschiedene Sparten bedient hätte! Flashspeicher, embedded Systeme, NICs und was nicht alles. Keines dieser Abenteuer hat AMD jemals nachhaltig Umsatz geschweige denn Profit eingebracht. Es war immer die PC-Schiene. Hatte AMD leistungsfähige High-End Prozessoren im Sortiment, lief der Laden, selbst wenn natürlich nicht jeder einen High-End-Prozessor gekauft hat. Aber die Topmodelle färben einfach immer auf die Mainstream-Schiene ab und wo Leistung und Image, da kommt auch Umsatz und Marge. Jetzt irgendwelchen Trends hinterher zu hecheln, wäre der Todesstoß.

Apropos Todesstoß: schlecht ging es AMD ja schon öfter: 1998/99, als die K6-Prozessoren zunehmend ins Hintertreffen gerieten, 2002, als der Athlon XP länger als geplant durchhalten musste und 2006-2008, als man nach dem Intel-Gegenschlag mit dem Core 2, der selbstmörderischen ATI-Übernahme und den schwachen eigenen Produkten (Brisbane/Barcelona/Agena) zig Quartale in Folge Miese machte. Jedes Mal fiel der Aktienkurs ins Bodenlose, jedes Mal wurde geunkt, AMD wäre bald pleite oder würde aufgekauft werden von der halben IT-Branche. Aber jedes Mal konnte man sich irgendwie sicher sein, dass das nicht passieren würde, da Intel sonst auf einen Schlag Monopolist gewesen wäre; und das durfte selbst Intel niemals zulassen, als US-Firma schon gar nicht (Kartell, Zerschlagung, etc.). Inzwischen jedoch ist Intel mit seinen x86-Prozessoren selbst nur noch einer von vielen und AMD als der x86-Zwerg schon gar nicht mehr "systemrelevant". Zum ersten Mal überhaupt betrachte ich die wirtschaftlichen Schwierigkeiten von AMD wirklich mit Sorge, denn das unsichtbare Netz mit doppeltem Boden, dass es nicht im Sinne des Marktführers sein kann wenn der einzige direkte Widersacher draufgeht, das gibt es nicht mehr.

Daher sollte sich AMD darauf besinnen, was sie am besten konnten und was zu den erfolgreichsten Zeiten der Firmengeschichte geführt hat: schnelle Prozessoren und - nachdem man ATI nun schon mal geschluckt hat - schnelle GPUs zu entwickeln. Das bringt Image, das bringt Marge, das bringt - durch kleinere Mainstream-Modelle mit gleichem Namen - auch Umsatz und Marktanteil. Keine Tablets oder derlei Kram, wo den Kunden eh nicht interessiert, was da eigentlich drinsteckt, Hauptsache das Teil sieht schick aus und man kann elegant auf dem Bildschirm hin und her wischen...
Onkel_Dithmeyer für Pro
Die Fabs, besagtes Tafelsilber, waren im Vergleich zu Intel schon lange nicht mehr konkurrenzfähig. Rund zwei Jahre hing die Fertigungstechnologie denen von Chipszilla hinterher. Warum an etwas festhalten, das den Konzern Unmengen an Geld kostet und dann auch noch veraltete Angebote hat? An ein Aufholen des Entwicklungsrückstandes war offensichtlich ohne eine erhebliche Geldspritze von Investoren nicht zu denken. Will AMD in Zukunft zumindest den Rückstand in der Fertigungstechnologie nicht noch vergrößern, mussten die Fertigungsanlagen modernisiert werden und da kamen die finanziellen Mittel aus Nah-Ost ganz recht. GlobalFoundries kündigte passend dazu bereits an, dass erste 14-nm-Tape-Outs bereits im kommenden Jahr erfolgen können. Damit würde man den Rückstand zu Intel zumindest verringern. Und dass AMD mit Fremdfertigung durchaus gute Produkte hinbekommt. ist spätestens seit der äußerst erfolgreichen E-Serie bekannt.

Tablets kommen in Zukunft auch mit ARM-Prozessoren und Windows-RT. Optisch zwar Windows 8 entsprechend, werden viele Kunden dann doch stutzen wenn sie ihre gängige Software installieren wollen: Es geht nicht. Gerade der Business-Sektor könnte sich über x86-kompatible Tablets freuen. Lizensierte x86-Software würde auch auf den kompakten Wegbegleitern laufen, die oft mit andockbarer Tastatur angeboten werden. Gerade hier ist bei den üblichen Android-Umsetzungen Schluss. Vernünftige Office- und Präsentations-Applikationen sind noch Mangelware; verständlich, werden die Geräte oft noch als Spielerei belächelt. Mit einem x86-kompatiblen Prozessor würde sich einem Tablet-Besitzer auf einmal ein umfassendes und erprobtes Software-Angebot eröffnen, das auf ARM-Prozessoren zur Zeit nicht denkbar ist.

Der Einstieg in den Servermarkt fiel, wie schon erwähnt, schwer, weil die Partner fehlen. Mit SeaMicro hat AMD gleich einen passenden Partner gekauft. Ein interessanter Ansatz dabei: der klassische Servermarkt ist gut gesättigt, also geht man Richtung kleine, extrem sparsame Server und kann hier auch gleich speziell angepasste Prozessoren liefern, wie den Opteron 4256 EE mit vier Modulen und nur 35 W. Außerdem könnte AMD mit SeaMicro ein richtig glückliches Händchen bewiesen haben. Im Moment boomen sparsame Multi-Core-Server geradezu. Ob auf Basis von Intels Atom oder gar auf ARM-SOCs ist dabei egal! Immer mehr Firmen bieten solche Lösungen an.

Gerade bei Spielekonsolen kann AMD die anderen Partner ausbooten. Nvidia hatte die GPU für die Playstation 3 geliefert. Vor allem diese bereitete Sony Bauchschmerzen, bekannt unter dem Namen "Yellow Light of Death". Zudem sagte Sony bereits, dass man in der nächsten Generation ein weniger komplexes CPU-Design verwenden will, der Cell-Prozessor war für die Programmierung oft zu aufwendig mit seinen 7 RISC-SPEs. Bei Microsofts XBox konnte AMD in Zusammenarbeit mit Partner IBM bereits einige Erfahrungen mit der Integration von GPUs in eine SOC-Architektug sammeln und diese mit den APUs perfektionieren. Eine solche APU - leicht angepasst - wäre für die Konsolen der nächsten Generation echt passend.

AMD konnte in der Vergangenheit mehrfach ein glückliches Händchen beweisen. Ob K7 oder Athlon 64, einige Meilensteine werde nicht so schnell vergessen. Doch mit Cloud- und Streaming-Diensten wird auch Intel in die Bedrängnis gebracht. Chipzilla kann aber auf eine viel breiter aufgestellte Produktpalette zurückgreifen, x86 ist hier nur ein Teil des Ganzen. AMD hat da nur noch die Grafik-Sparte, die aber viel zu klein ist, um den Wertverlust der x86-Architektur auszugleichen. Intel brachte zuletzt sogar einen Smartphone-Prozessor heraus. Es ist also klar, dass mit den klassischen Desktop-Prozessoren nicht mehr viel zu holen ist. Der Markt verändert sich, gut dass AMD es auch tut. Würde man stehen bleiben und sagen, "Desktop ist die Zukunft, wir bringen noch mehr Leistung" (die keiner braucht), könnte man gleich das Gelände absperren und warten bis der grüne Riese fällt. Denn seien wir mal ehrlich, wer kann einen Trinity, gar einen Bulldozer auslasten, als dass er sagen könnte: "Ich brauche was schnelleres, ich BRAUCHE einen Intel!"

Es ist einfach insgesamt einiges komplexer geworden. Das Takt-Spiel wurde abgelöst durch eine Kerne-Schlacht und mittlerweile sind die Kerne mit HTT von Intel und AMDs Module mit CMT gar nicht mehr direkt vergleichbar. Auch die verschiedenen Redaktionen können das gar nicht aufzeigen. Der Stromverbrauch unter Last ist bei den AMD-Prozessoren höher, im Idle kann die letzte A-Serie-APU aber sogar die Konkurrenz toppen. Aber Idle, wen interessiert schon Idle? Idle ist der lastfreie Zustand, hier kommt dann die Unwissenheit der Kunden, wie viel Last sie überhaupt erzeugen. Reicht schon eine reine Texteingabe um den Verbrauch steigen zu lassen? Für die vielseitigen Anwendungsmöglichkeiten gibt es keinen Benchmark, der für jeden passt, der Kunde muss selbst sein Anwendungsverhalten analysieren und sich die richtigen Ergebnisse zusammenstellen. Eine annähernd unmögliche Aufgabe. Deswegen ist immer mehr das Gesamtpaket entscheidend. AMDs APU-Konzept ist hier sicher nicht verkehrt, hat aber noch Optimierungspotential.

Es ist eben nicht mehr so einfach wie zu K7-Zeiten ein perfektes Design auf den Markt zu bringen. Die Architekturen werden immer komplexer, warum also nicht von der reinen Entwicklung abgesehen andere Bereiche abdecken? Mit SeaMicro, Radeon-RAM und Softwarepaketen geht AMD schon den richtigen Weg, auch die steigende Unterstützung von Softwareentwicklern, wie etwa die Opensource-Projekte VLC, Gimp und Handbrake, sind ein wichtiger Schritt um eigene Produkte besser am Markt platzieren zu können. Mit Wald-und-Wiesen-Software, die oft mit dem Intel-Compiler erstellt ist, kann AMD mit den deutlich komplexer gewordenen Prozessoren keine Bäume mehr ausreißen. Es muss also in der heutigen Zeit ein komplettes Ökosystem um eine Architektur gebildet werden. Einen schnelle Prozessor hat AMD bereits: Trinity! Gegen die 736 GFLOPS theoretische Rechenleistung im A10-5800K kann Intels I7-3770K nicht ein mal die Hälfte aufweisen. Nutzbar machen muss man diese Power aber noch: HSA wir kommen!
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